Errances Numériques

Frédéric Cavazza, dans son beau blog relooké de frais, attire notre attention sur le marketing des moteurs de recherche et la mesure d’audience, dans un billet intitulé Quand référencement et analyse d’audience font bon ménage.

Son article nous explique qu’il faut cumuler le marketing des moteurs de recherche avec l’analyse d’audience.

Ce n’est pas moi qui le contredirai puisque, dans ce précédent billet, j’invite même de modestes blogs à souscrire un compte chez Google Analytics tant je ne conçois pas l’activité online sans l’analyse du traffic.

Je fini même par m’étonner de la nécessité de l’expliquer à des professionnels du commerce online. Cela me laisse sans voix. J’ai dû manquer un épisode majeur.

Dans l’article auquel Frédéric Cavazza fait référence pour son billet, on parle de conversion rate d’une manière que je trouve un peu dépassée. Et je vais m’expliquer sur ce point.

Niel Bornman et Wayne Lieb insistent: Only web analytics can provide you with a deeper level of understanding of the 99 percent of clicks that didn’t convert. Oui et non …

Oui parce que, sans outil d’analyse d’audience évoluée, et Google Analytics en est une version gratuite^[1], c’est un peu comme viser une cible les yeux fermés. C’est là le fond de la pensée des deux auteurs, claire mais à mon avis bien insuffisante.

Dans ce domaine, les études de marchés apportent un axe d’analyse complémentaire, au delà du cas particulier. Favoriser un ROI par visite unique ou sur une période très courte est très certainement une erreur d’analyse et de stratégie.

Une étude de Doubleclick montre que l’acte d’achat online est un processus long.

En février 2005, Doubleclick a publié une étude sur la recherche avant l’achat^[2] (Search Before the Purchase). L’éclairage donné par cette étude sur la démarche de recherche préalable à l’acte achat est capital:

• La recherche s’étale sur plusieurs semaines.
• Elle ne correspond pas dans sa majorité à des recherches sur des marques
• Des visites sans conversions vont précéder l’achat final.

Les personnes qui recherchent de l’information observées dans le panel ComScore ont accompli leur recherche bien avant l’acte d’achat […]. C’est une constatation surprenante, étant donné le nombre de marketeurs considérant qu’un clic provenant d’un moteur de recherche qui n’est pas converti en vente dans la même session n’a pas de valeur. Alors que l’étude montre que les acheteurs s’organisent et effectue leur recherches bien avant l’acte d’achat.

Les termes génériques représentent une opportunité d’atteindre les acheteurs tout au long du cycle d’achat. Il est évident qu’il est important pour les marketeurs de construire une présence sur les mots clefs génériques.

On comprend vite qu’il est donc dangereux de calculer son ROI sur la simple conversion d’une visite ou d’un visiteur unique par jour. Que votre prospect vienne plusieurs fois sur votre site avant d’effecteur un acte d’achat semble inévitable. Il est même important qu’il vienne dans les semaines qui précédent son achat, alors que vous savez qu’il n’y aura pas de conversion instantanée. Finalement, on voit qu’un clic payé n’est pas forcement une conversion immédiate mais accroît grandement les opportunités de conversions à moyen terme.

Si l’analyse de trafic est l’outil indispensable du search marketeur, le réel levier est la compréhension précise du processus d’achat (recherche vers acte d’achat). C’est le préalable à une stratégie marketing online pertinente, y compris pour le marketing des moteurs de recherche.

This entry was posted on Monday, February 27th, 2006 at 19:44 and is filed under Business. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.